國貨禮盒營銷

1、國貨品牌搜索熱度上漲，越來越多年輕人鍾愛「國潮」，背後的因素有哪些？

中國的商品業發展，無論是在美妝、生活、科技或是其他的領域都已經是外國品牌和國產品牌混合的一個市場局面，不再是過去外國品牌在中國市場占據主要地位了。中國人對自己國家的消費自信和文化自信越來越好，而且許多中國的老字型大小品牌也已經跟跟上了時代的發展潮流，推陳出新，重新在中國確立了老國貨應有的地位。為什麼當今的國貨品牌熱度如此高漲，現在的年輕人越來越鍾愛國潮背後的原因主要有哪些呢？

首先，國貨崛起一個最重要的原因就是國貨品牌堅持十年如一日地保持自己產品的高質量。隨著對國人消費心理的研究，對包裝和性價比等方面也有了非常大的改進。如今的國貨品牌在堅持高品質的同時還融合了豐富的中國傳統文化元素災產品中，更符合當代消費者的消費特性和消費習慣，這些是國貨品牌能夠崛起的原因。這些都決定了今後品牌崛起的必然性。在美妝界中國國貨品牌花西子的崛起，就是因為這個品牌非常願意聽消費者的真實需求，並且在包裝上非常符合中國人的審美，將中國傳統藝術審美融合在花西子產品的包裝中，而且性價比也非常的高，這些比起那些價格昂貴，功效差不多的外國化妝品，國人當然更加願意買國貨。

其次，類似於鴻星爾克、譚木匠和蜜雪冰城這幾個國貨品的崛起，一個非常重要的原因就是這些國國貨企業的民族擔當意識。鴻星爾克新疆棉花的支持和蜜雪冰城對河南水災的救濟以及檀木將為中國殘疾人解決了眾多的就業問題，都體現了這是這些國貨品牌具有的深厚、強烈的社會責任意識。許多消費者也是對這種有責任擔當的品牌，出於支持或鼓勵而去購買他們品牌的東西。

最主要的就是，當今在市場上占據主要市場份的消費者們，愛國意識的覺醒，民族自信的確立。因為對中國有著非常熱烈的熱愛，因此，才會對中國的國貨品牌給予強烈的支持。

2、國貨品牌正藉助電商平台「出圈」，如何看待這一現象？

國貨品牌憑借現今網路科技的發達，藉助電商平台進行營銷，這是一個好的現象，有利於國貨品牌的崛起。

一個時代有一個時代的潮流，當今的營銷平台大多為電商平台，相比之下，實體店在如今已不太盛行，實體店店主較為難干，而應運而生的電商平台成為國貨的一大助力。當今時代的發展，也使得我們不斷的去追逐國貨品牌，國貨品牌藉助電商平台，能夠有助於它更好的崛起。

順應時代潮流，國貨品牌電商銷售無可厚非。

現如今是網路橫行的時代，存在著許多帶貨主播、電商營銷等，這既符合當下的時代潮流，也符合當代年輕人“網購”的特質。在這樣的情況下，國貨品牌不應當僅僅去藉助於實體店銷售，而應當藉助於電商平台。“酒香不怕巷子深”這一諺語在如今也缺乏了一些時代性。

網路帶貨是一種潮流。

國貨品牌本身的質量並沒有什麼問題，只是營銷手段太少，缺乏網路的有力傳播，才導致許多國貨品牌不被大家認識。在現在網路傳播極快的情況下，國貨品牌也獲得了一種新的宣傳形式，有利於國貨品牌更好的傳播銷售。也使得我們的國貨品牌能夠更好的走向大家，走向世界。

國貨品牌正在崛起。

國貨品牌的質量不比其它牌子差，價格更能為消費者所接受，這更加有利於我們國貨品牌的崛起。但同時國貨品牌也需要進行營銷宣傳，而網路電商、帶貨主播能夠給國貨品牌帶來熱度，帶動銷售。這有利於國貨品牌的崛起，使我們有更多的途徑去了解品牌的背景文化，深層次的感受品牌力量。如今，越來越多的年輕人更加喜愛我們的國貨品牌，設計款式好看，質量也好，性價比非常高。

3、如何理解國貨的賣慘營銷？

伴隨著網路的進一步發展，更多普通民眾開始在網路上發聲，表達情感。而相關情感的不斷聚集，醞釀和爆發，往往會導致群體的積極行動。人們不再被動等待接收信息，而是加入到了共創熱點事件的潮流中。無論圍觀、轉發、二創還是購買，都成為了這種參與感的具體承載。

國貨崛起正當時
賣慘營銷的立足點：拯救和吃席

打鐵還需自身硬。賣慘只能成為品牌爆火的導火索，並不是品牌爆火的萬金油。拉夏貝爾通過賣慘式營銷確實吸引了大量流量，但並沒有引發網友情感上的支持。大量網友是以「破產撿漏」的心態進入直播間的，在發現產品並沒有降價後，熱度便快速消減。拉夏貝爾的「撿漏式爆火」與鴻星爾克的「加價購買」和「購買可以不發貨」是有本質區別的。其根本原因還是在於消費者對品牌自身沒有形成情感聯動。

賣慘式營銷確實可以在一定程度上打動人心，和消費者共情。但共情的情感聯動不能立足在「慘」上。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴新浪科技，人性是同情弱者，但最終會追隨強者，消費也一樣。賣慘式營銷確實能打動人心，和消費者共情，引起思想的共鳴。但也面臨一個雙刃劍——企業通過哭窮要把自己的優勢亮出來，差異化價值才是消費者需要的，如果一味哭窮，把自己的弱點都暴露出來，反而面臨更大的風險，不利於品牌建立。

鴻星爾克的「慘」正好發生在本年度的新疆棉事件之後，並且鴻星爾克是在經營不善的情況下仍然捐款5000萬的，這樣的行為也引發了消費者的敬佩。鴻星爾克的「慘」只是一個導火線，而真正引爆的點在於民眾對正義行為的嚮往，對國貨崛起的信心。蜂花的「慘」則是建立在企業因沒錢而在營銷方面投入不足，其產品本身與其他品牌並無太大差別的基礎之上。因此，蜂花機敏的將人們的同情轉移到了對其營銷方面投入的支招，幫助企業完成品牌共建共創上；同時，蜂花產品在情懷方面也引發了許多消費者的情感共鳴，幫助企業將同情的感情轉化成了因情懷而購買的行動。而拉夏貝爾的「慘」則是建立在了其企業經營不善上，人們對拉夏貝爾品牌的慘並沒有產生共情，也沒有產生幫助品牌渡過難關的情感，反而是萌生了撿漏吃席的想法。

蜂花的賣慘營銷
賣慘營銷是持久戰：並非一勞永逸

賣慘確實能夠為品牌帶來很多流量，但獲取流量並非一勞永逸的終點，而是一切的開始。如何處置獲取的流量，如何將流量轉化為流量紅利是企業在賣慘式營銷後急需解決的問題。

通過大量的關注，抓住樹立品牌形象的窗口期，做免費的廣告。例如鴻星爾克的董事長吳榮照在抖音等內容平台上，放低姿態親自回復消費者給鴻星爾克提出的各種問題和建議，以人格化的方式拉近品牌和消費者間的距離；鴻星爾克也藉此事，通過輿論發酵，形成了愛國良心企業、擔當民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老闆也親自下場，錄制感謝視頻，同時鼓勵消費者對品牌提出建議，也拉近了消費者對品牌的距離；老闆鼓勵消費者對品牌進行二創，進一步維持了事件的熱度，讓窗口期得到一定延長。

建立好相關相應的體系，做好承接大流量湧入的准備工作。例如，在鴻星爾克事件爆發後，庫存直接清零，企業經營並沒有做好承接大規模購買的能力與相關預案。這導致很多流量紅利轉化的購買力沒有得到兌現，過早的「勝利」景象也大縮短了流量紅利的窗口期。與大規模購買同時發生的是大規模的退貨與質量危機。企業經營者也應建立起相關的應急體系。對相關退貨與質量問題進行妥善處理，防止不利輿論的發酵影響到品牌自身。

同時，企業應該做好相關流量觸點的運營工作。鴻星爾克的流量觸點，主要集中在直播間，比如7月24日後，鴻星爾克抖音直播間的一天的成交量是往常的50多倍。其餘流量觸點如抖音的粉絲量也突破千萬，淘寶旗艦店也漲粉幾百萬。而蜂花的流量觸點主要集中在抖音短視頻，蜂花通過特有的話術，在抖音短視頻評論區引發用戶的持續共鳴則成為了維持熱度、建立品牌形象的前言陣地。運營人員的後續產出、運營規范，都是企業需要考慮的問題。直播間主播是否已經具備熟練的運營經驗和專業技巧，抖音賬號運營的後續短視頻都會影響最終的流量觸點承接水平。

短短幾天，鴻星爾克直播間湧入了大量消費者
賣慘營銷有風險：必須建立風險管控機制

賣慘式營銷，在獲取大量支持的同時，也一定會引發一定程度的質疑。建立其對質疑的應急處理機制，是品牌必須解決的問題！

西貝餐飲創始人賈國龍在2月初接受媒體采訪時表示，西貝每月工資要發1.6億元，如果疫情持續，西貝賬上的現金流撐不過3個月。過了一周，西貝就獲得了浦發銀行4.3億元的授信，首批1.2億款項也已到位，以解其燃眉之急。但西貝「哭窮」事件後不久，消費者就發現其部分菜價悄悄上漲1-10元不等。輿論隨即反彈，曾被消費者「心疼」的西貝，一下子成了消費者吐槽的中心。之後西貝又被扒出菜品價格過高，自去年以來，西貝因為漲價問題持續引發爭議。一個饅頭21元，一份炒蛋43元，不少消費者表示，西貝本身菜品已經不算便宜了，再漲價真的很難消費起。在被「罵」上熱搜後，賈國龍道歉並恢復了價格平息了這場輿論危機。

西貝的賣慘獲得了消費者的支持，但之後就遭遇了輿論反彈，要合理控制輿論，就必須建立起企業自身的輿情監督機制。鴻星爾克因捐款爆火後也陸續出現了質疑聲音。

4、從新銳國貨到走紅國際，花西子的「東方美學」之路

在近日舉行的北京大運河文化節中，國貨美妝品牌花西子將苗銀非遺技藝融入到美妝產品中，吸引了央視新聞在內的多家媒體報道。

作為一個主打「東方美學」的彩妝品牌，花西子一直在 探索 民族文化與商業的融合，借產品讓 歷史 深處的非遺文化走進大眾視野。除了走進央視，更是點亮了紐約、日本、泰國等 時尚 巨幕，在國際舞台上嶄露頭角。

在高曝光的加持下，花西子在雙11節日中也取得了不錯的戰績。天貓旗艦店銷售額達5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%。

更值得一提的是，花西子位居國貨美妝出海榜第一，共有100+國家和地區的消費者購買了花西子彩妝產品，總成交額達1400萬，較去年增長286%。

從一個新銳國貨品牌到走紅海外，花西子有哪些非同尋常的營銷哲學呢？

01

以「東方美學」差異化定位

構建品牌競爭壁壘

縱觀幾年前的美妝市場，多數中國消費者熱衷於追逐國際大牌美妝產品。

後來隨著「國潮」興起，完美日記、瑪麗黛佳、COLORKEY等新國貨品牌應運而生，但由於產品同質化嚴重，很難讓新的消費者在一眾品牌中分辨出它們的區別。

而提出「東方彩妝，以花養妝。」作為品牌定位的花西子，從創立之初，就一直在不斷挖掘中國文化中的美學元素，帶有強烈的國風屬性，深深紮根於「中國風」與「東方美學」，致力於做出適合中國人的彩妝，帶有強烈的品牌特色。

品牌形象上， 花西子以粉黛色為主、採用東方美學視覺體系的設計，賦傳統元素新活力，使得其在一眾彩妝產品中脫穎而出。

產品方面， 花西子主打以花養妝，妝養合一，不同系列的產品都萃取了花卉精華或中草葯成分，並且有一個「中國傳統小故事」。

如四色眼影背後代表著「一城一景」的東方古城；玉容氣墊復制了慈禧太後的養顏秘方。這些小故事賦予了產品古色古香的韻味，表達出不一樣的 情感 張力。

比起完美日記、COLORKEY等品牌看重流量，打造爆品的思維，花西子更注重「品牌塑造」，從品牌的形象、產品、以及內容傳播上無不演繹著東方之美，以極高的傳播性和辨識度佔領消費者心智，構建其品牌的競爭壁壘。

02

瞄準直播風口

與李佳琦個人IP深度綁定

從2019年至今，直播逐漸成為最流行的銷售渠道和營銷陣地。電商直播的紅利期，也成就了花西子的首次爆發。

花西子在其他品牌還是觀望時，以其精準的眼光選擇了直播帶貨這條新渠道，占盡了頭部主播的流量紅利，後期更通過與李佳琦的深度綁定實現價值共創。

1. 合作初期，搶占頭部主播的流量紅利

直播帶貨是大趨勢，從興起到全民參與，只用了不到1年的時間。在很多品牌還在觀望時，花西子看到了這個風口，抓住機會頻頻與李佳琦進行合作。

在花西子首次進駐李佳琦的直播間後，銷量便迅速暴漲，空氣散粉也成為花西子的第一個明星產品。通過這次直播試水成功，更加堅定了花西子與李佳琦長期合作的營銷玩法。

據數據顯示， 2019年1月-7月，在李佳琦的118場賣貨直播中，花西子參與了45場，在1、2月的上播率均超過50%；同期完美日記只進入24次。

從銷售額看， 2020年「618」，花西子收獲超1.9億銷售額，一舉超越完美日記，在天貓彩妝類目排名第一；

而在首波雙11預售中，花西子在李佳琦直播間內獨佔4個坑位，最終銷售額達5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%。

正是藉助了直播風口與李佳琦的業務能力，花西子在短時間里銷量暴漲。

但是，在頭部網紅或明星直播間這類公域流量做直播帶貨，很難為品牌進行引流，形成自己的私域流量池。於是花西子決定與李佳琦進一步合作，形成強綁定，放大IP的力量。

2. 合作升級：與推薦官進行價值共創，實現產品賦能

去年9月份，花西子賦予了李佳琦一個新身份——品牌首席推薦官。

在成為品牌首席推薦官後，李佳琦參與拍攝了花西子明星產品「雕花口紅」的廣告，這也是李佳琦的廣告首秀。

在兩年前，花西子開始籌備「民族印象」系列產品，希望通過挖掘豐富多彩的民族文化，復興瀕臨失傳的民族工藝，李佳琦作為首席推薦官也加入了這個項目。

合作項目的第一站是我國的苗族。作為一個古老的民族，苗族一直給人神秘之感。苗族銀飾，歷來是苗族地區的重要首飾品和婚嫁用品，不僅是財富的象徵，也貫穿著苗族人生命中的每個重要節點。

然而因為困於深山，傳承困難，作為苗族重要的傳統工藝之一，苗族銀飾鍛造技藝已經被列為國家級非物質文化遺產之一，逐漸面臨失傳的風險。

所以，花西子此次便希望通過「苗族印象」系列產品，傳承非遺文化，向大眾呈現出苗族工藝之美。

為了將苗銀的匠心精神真正地融入到「苗族印象」中，花西子聯合人民日報新媒體《非一般非遺》欄目組、非遺 探索 員李佳琦一起走進了銀飾傳承基地——貴州麻料銀匠村，他們尋訪苗銀匠人， 探索 苗銀鍛造技藝的獨特價值與魅力。

以傳統技藝賦能產品，「苗族印象」系列經過兩年的打磨終於上市，一經推出就圈粉無數。

禮盒上的苗綉和蠟染元素、粉餅盒上的苗銀鏨刻工藝，無論從內在藝術性還是外在設計感，都具備了東方美學的神韻，也給人們帶來了個性化的消費體驗。

花西子與李佳琦的深度合作，已經成為品牌KOL營銷中的一個典型示範。除了李佳琦的帶貨能力和IP力量，花西子對產品不懈的打磨也是促成合作成功的關鍵。

通過這次合作，李佳琦和花西子共同設計研發，真正實現了內容共創、產品共創和價值共創。

03

精細化運營

多維度觸達消費者圈層

在這個消費力升級的時代，品牌的更新迭代也開始加快，想要獲得更長的產品周期，做好產品本身是第一步，後期的推廣與用戶方面的運營，同樣需要「驚喜」與「精細」。

花西子通過精細化的營銷方式，深入觸達不同圈層群體，增加了其品牌的影響力。

在今年10月底的西塘漢服文化周上，花西子作為活動的彩妝指定合作夥伴參與，設置了展位和活動市集。更帶著全線彩妝品助力古裝師，在描眉點唇間，復現各色東方美人。

同時，在抖音、快手、B站多個平台開啟直播，力求最大程度的曝光，吸引漢服圈層的消費者。

除此之外，還設置了游園禮，帶話題#在西塘邂逅花西子#，在微博、B站、抖音、快手、小紅書中的任意平台曬出西塘游園現場與花西子展位現場的視頻或圖文並@花西子官號，就有機會收到游園禮一份。

藉助「西塘漢服文化節」的影響力，花西子不僅收獲了大量的曝光，還給目標顧客現場試用品牌產品的機會，體驗感滿滿、可謂用實力種草。同時，在漢服圈層中進一步擴大了品牌的影響力。

除了擁抱漢服圈層，花西子更是把中國傳統之美推向了國際時裝界。

在剛結束的中國國際時裝周2021春夏系列的發布會開幕現場，花西子攜手頂級國風品牌蓋婭傳說驚艷亮相。

在此次活動中，花西子將「苗族印象」高定系列彩妝改造為飾品融入華服中，蜜粉餅搖身變成了 時尚 配飾。除了聯名高定服飾與妝容，花西子攜手蓋婭傳說共同打造的「洛神賦聯名禮盒」也首次出現。

一個品牌形象要想立體飽滿，真正深入人心，並不是單一維度就能實現的，需要更多營銷場景的疊加效應，提升品牌的傳播力和滲透力。 可貴的是，花西子在一系列的營銷動作中，一直保持著品牌初心，踐行著「東方彩妝」的品牌理想。

04

結語

問世不過4年時間，花西子一次次引領著國貨彩妝界的新風尚。品牌與營銷兩手抓的打法使其完成了從「0「到」1「的蛻變，更是在世界舞台之上嶄露頭角，展現東方之美。

花西子在海外的走紅，也印證了國貨崛起的一條道路——做具有民族特色及傳承文化內涵的品牌，將國風變成潮流，推向世界舞台。

5、新品國貨品牌應該怎麼營銷？

作為營銷界老兵，我司給您提供幾個思路供您參考
1、直播帶貨。需要搭配投放直播間廣告來引流，只要投入產出比合適就加大投入。
2、全網軟文種草。主要是社交媒體等自媒體平台上發布大量的種草軟文，素人號達人號都要投放。
3、媒體新聞稿投放。起到品牌背書作用，用戶被種草後必會去搜索引擎搜索。投放一些新聞稿可以增強品牌信任度。

6、彩妝銷售榜又來了！Top20品牌國貨佔五席

文丨夏濤 范歡

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）滾動年期間，全網彩妝產品零售額超過869.37億元，同比增長12.6%；銷售數量達到17.93億件，成交均價為48.5元。這說明低價位的單品在銷量上占據明顯優勢，拉低了整體成交均價。

銷售渠道上，B2C平台零售額達589.59億元，佔比67.8%；C2C平台零售額達279.78億元，佔比32.2%。

從彩妝品牌交易規模來看，TOP20品牌門檻超8.69億元，國貨花西子、完美日記反超外資品牌分獲冠亞軍，其中，花西子以超36億元的零售額、4.2%的零售額佔比成功登頂，國貨品牌完美日記後來居上，以3.7%的零售額佔比，闖進前二。

此外，新銳國貨彩妝品牌COLORKEY珂拉琪躋身榜單前十，位列第八，且品牌零售額同比大增120%，表現搶眼。傳統彩妝品牌卡姿蘭位於榜單第16位，零售額超9.56億元。

TOP20品牌中，外資品牌仍占據半壁江山，但值得注意的是，TOP20品牌中，魅可、紀梵希GIVENCHY、美寶蓮、湯姆福特TOM FORD等外資品牌零售額同比出現不同程度下滑，分別下滑了20.9%、8.7%、23.8%和5.8%。曾經的大眾彩妝領先品牌美寶蓮零售額同比下滑程度最高，達23.8%，排名也跌至第14位，巴黎歐萊雅、愛敬等品牌更是跌出了TOP20榜單。

敗退的「美寶蓮」很大程度上是進口大眾彩妝品牌整體困局的一個縮影，渠道戰略變化、新品迭代緩慢、營銷不接地氣，與同價位國貨品牌相比沒有優勢，競爭力削弱也在情理之中。

隨著Z世代消費觀念的個性化發展，國貨彩妝品牌逐漸在彩妝市場佔有一席之地。值得注意的是，TOP20品牌中零售量佔比超過1%的品牌均為國貨品牌，這說明低單價和高銷量是國貨品牌佔領線上市場的不二法寶。逆襲的花西子、完美日記、珂拉琪們正是踩中了年輕消費者的心理訴求。對用戶審美的精準判斷、高頻出新搶占視野、社交營銷和直播觸達，讓新銳國貨品牌在短時間內迅速崛起。

從2021年10月MAT全網彩妝暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以超28.9億元的零售額，奪得最暢銷店鋪。花西子天貓旗艦店、完美日記天貓旗艦店、珂拉琪天貓旗艦店分別以28.1億元、20.2億元、13.8億元的零售額分列暢銷品牌店鋪前三。

分平台來看，天貓占據絕對優勢，入榜店鋪中，天貓店數量達24家，京東店鋪入圍5家。

從2021年10月MAT全網彩妝天貓暢銷單品來看，成交均價140.7元的花西子空氣蜜粉力壓一眾品牌奪得冠軍，成為最大贏家。而京東TOP30暢銷彩妝單品幾乎被外資大牌包攬，「迪奧999」、「阿瑪尼紅管」、「蘭蔻菁純」、「聖羅蘭小金條」等經典產品上榜，國貨品牌僅完美日記、花西子入榜。

從產品類型來看，暢銷單品多為底妝類、唇妝類產品。底妝產品中，諸如雅詩蘭黛DW持妝粉底液、花西子空氣蜜粉、蘭蔻持妝粉底液等產品上榜，在底妝領域，消費者的養膚訴求逐漸升溫，在持妝基礎上，也更多出現了控油、防水、防汗的訴求。

此外，「口罩」之下，唇部彩妝熱度未減，天貓、京東的暢銷單品榜單中，唇部彩妝單品分別佔12和19席，珂拉琪空氣唇釉、「聖羅蘭小金條」、迪奧烈艷藍金唇膏等單品穩居兩份榜單前列。反之，「眼影經濟」熱度消減，天貓暢銷單品中，僅完美日記動物眼影盤、3CE九宮格眼影兩款單品上榜，京東暢銷單品中，更是無眼影單品。

從成交均價來看，天貓暢銷單品的價格區間在37.2-646.8元，百元大眾價格帶仍為競爭最為激烈的價格段，這其中，國產彩妝單品基本在百元大眾價格區間。與此同時，國貨彩妝也在通過推出聯名款禮盒的方式進行高端化升級，拉高產品成交價格。例如，成交均價為646.8元的「花西子x杜鵑定製東方佳人妝奩彩妝套裝」位於天貓暢銷單品TOP4。

而京東暢銷單品的價格區間在127.5-1676.4元，消費者在京東購買大牌口紅以及口紅禮盒成為一種新流行。

7、這碗國貨化妝品的迷魂湯，我先干為敬了

做稿子之前做了一個小調查，問了身邊20個朋友，他們身處一二三四線城市的都有，年齡從20歲到50歲，「你們最近半年有買過國產化妝品嗎？」

居然只有一個人沒買過，19個人都是「yes」 ！

近期，據騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已佔據國內美容市場56%的市場份額；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。倒退2-3年，中國美容消費市場還是進口化妝品的天下，而國產化妝品卻貼著「低檔」、「山寨」的標簽。如今卻以迅雷之勢占據了半壁江山，這種短期之內，全民集體著魔的態勢，著實讓人驚訝呢！

另外，據頭部內容媒體小紅書美容行業數據顯示，在2020年上半年小紅書平台上國貨品牌內容消費量同比大幅增長65.9%，從內容消費趨勢上來看，國產美妝尤其漲勢迅猛，其中COLORKEY增長超過85倍，Girlcult和丸美增速也分別達到約30倍、40倍。這一數據也佐證了國民對國產化妝品的著魔程度。

同時，淘數據顯示，2020上半年，天貓渠道護膚品類銷售額同比增長29%，彩妝類銷售額同比增長35%，其中薇諾娜、玉澤和潤百顏等功能性護膚國貨品牌，以及花西子、小奧汀等國產新銳彩妝品牌增速尤為突出。

疫情嚴冬肆虐下的2020上半年，國產化妝品品牌卻做到了逆勢增長，而且增速仍然還在加快，咋搞的?全民被灌了迷魂湯嗎？

「英雄不問出處」是咱的消費理念

總體來說，「顏值經濟」是近幾年推動整個美容市場發展的主要動力。愛美成為大家心中理所當然的事情。

而中國主流美容消費群體里，首先，70、80後美容消費已趨於理性化。他們已經從曾經盲目追求國際大品牌、「貴就是好」的消費誤區走出來，成為「活力熟年」的一代。

他們注重保養和打扮，同時也很了解自己的皮膚，另外消費升級也讓其擁有強大的購買力，因此，功效性成為他們判斷一款美容品好壞的重要標准，只要皮膚問題得到改善，功效真實可見，可以「英雄不問出處」，並持續的嘗試和復購。

而90、00後作為新生代消費群體，美容意識也已覺醒，他們認為，護膚彩妝不僅是「延續青春」，更是「表達自我」。

同時，新生代對國產美容品牌的接受度比70、80後甚至更高，根據阿里研究院&BCG《中國消費趨勢報告》數據，2016- 2015 年，在護膚品領域，上一代（35 歲以上）消費者的國際品牌偏好下降了 3%， 而新世代（15-35 歲）則下降了 11%，並且這一數據還在逐年上升。所以國產化妝品品牌在中國消費市場中，憑借其功效性和差異性，很容易受到青睞！

國貨和國際大牌是同一個媽生的

雖然從整體化妝品產業鏈來看，上游的原料供應商仍然被海外日化原料巨頭壟斷，但是我國的化妝品製造商卻是發達且技術非常成熟的。這主要是因為早期國內人工等生產成本較低，不少大型國際化妝品ODM/OEM生產商都較早地在我國設立工廠，所以現階段無論從技術、產能還是業務覆蓋的方面來看化妝品製造環節都優勢明顯。

因此，這就為那些大型集團化國產化妝品品牌商在通過自主掌握核心研發和生產線來控製成本和提高產品質量上提供了寶貴的先決條件，比如珀萊雅、丸美都是以自主生產為主，而且目前自產率已經達90%以上，這樣品牌就可以在整個製造環節都做到透明清晰化的高效管理。

另一方面，大量世界級優秀妝品品牌代工廠的存在，也為一些體量較小的國產新銳化妝品品牌提供了可以打造優質產品的便利，哪怕是沒有強大的集團背景的獨立化妝品品牌，也可以「站在巨人的肩膀上」，享受世界領先的製造技術，打磨出高標准、高質量的化妝品。

比如，完美日記總計合作了數十個代工廠，而其主力代工廠更是大牌同款，所以即便品牌產品均價只有55元，但是質量上卻並不輸大牌產品。同時，也正因為製造技術的發達，國產化妝品品牌商才擁有了更大的盈利空間。

左手大爆款，右手加速器

面對亟待滿足的化妝品消費需求、成熟的供應鏈、多元的傳播渠道，美妝行業的更新迭代速度飛快，在激烈的市場競爭中，新品牌走向市場，尤其是單打獨斗的獨立新銳化妝品品牌如何才能殺出一條血路呢?

研究了這些逆勢增長，迅速崛起的國產品牌，會發現一個共性的通路，那就是從小切口入局，打造「爆款」，精準的產品定位匹配目標核心人群，繼而培養品牌認同感，減少與行業巨頭的正面競爭。同時深度洞悉消費者購買心理，敏銳察覺市場消費動向，靈活迅速反應，發揮本土優勢，揚長避短，佔領先機。

比如COLORKEY，它的目標人群以街潮人、紋身控、街舞達人、滑板女孩、設計師等95後年輕女孩為主。從2018年誕生到成為天貓唇釉品類第一，COLORKEY只用了一年多。2019年雙11當天，COLORKEY爆款空氣唇釉售出70萬支，創造2780萬元的業績，沖頂天貓唇釉類目TOP1。

2020年新冠疫情之下，整個美妝市場尤其是唇部產品受到沖擊，COLORKEY卻在疫情期間創下了一個唇釉單品1000萬/天的銷售額。而迎合疫情期間全民都化「口罩妝」的消費需求，COLORKEY迅速反應，618期間，COLORKEY新品小金筷眉筆斬獲"天貓榜單-甄選持久眉筆榜"TOP1，上架1個月月銷30多萬支，這是繼空氣唇釉後的又一個爆款單品。

此外還有花西子，從國風彩妝的定位到爆款空氣蜜粉空降爆紅再到疫情期間極細三角眉筆極速響應市場，都是通過這一策略佔領市場的最佳例證。

除此之外，從完美日記、小奧汀、HPH、半畝花田等品牌身上都能得到看到相似的運營邏輯。

生於社交網路，長於社交網路

相較其他行業，化妝品行業中「營銷」對消費者決策的引導作用尤其大。這也是各大化妝品集團常年花費大量營銷開支的原因所在。

例如，歐萊雅集團的營銷費用率穩定在 30%左右，雅詩蘭黛集團營銷費用率也達到25%-26%。而以國內市場為中心，深度洞悉消費市場的國產化妝品品牌們，更是深諳其道。

因此在本土傳媒去中心化背景下，國產化妝品品牌紛紛走上了「組合式多維營銷」之路，營銷重點皆轉戰至社交媒體平台（微信、微博、抖音、小紅書、B 站、快手、淘寶直播、京東直播等）。

營銷打法也趨向多元化和數字化：明星代言、明星聯名、綜藝冠名和影視植入；KOL、KOC的種草、植入；短視頻、直播等電商流量紅利；行業跨界合作、品牌聯名合作等等。

而那些迅速突圍而出的國產化妝品品牌無疑都是這一策略的深度玩家。比如完美日記，就被稱為「一個泡在社交媒體的品牌」。近兩年更是生產了海量消費者導向的內容（自製和第三方製作都有）：14萬篇小紅書筆記、13000多場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材、成千上萬的抖音帶貨視頻、B站視頻、快手視頻。而且這些內容會被編輯、整合後全渠道分發，每個社交渠道都可以搜到，幾乎找不到死角。

只要你是它的目標用戶，就不可能沒見過它。所以在這種靈活、多維、立體的營銷方式促進下的國產化妝品品牌，能夠快速短線觸達消費者，迅速崛起，不無道理。

國潮大浪，國貨最浪

近兩年，隨著中國國際地位、綜合國力的不斷提升，國民的民族自豪感和文化自信不斷得到提升。從潮流角度來講，國潮、中國風也日漸強勁。而相比國際品牌對中國元素運用的水土不服，國產品牌在發現商機的同時也發現了自身的基因優勢。

例如將中國傳統的浮雕和微雕工藝用於口紅、眼影等產品上，甚至在化妝品的原材上，都借鑒了「古方」的花西子品牌，就將國風二字，始終深度貫穿於品牌文化中，受到國人的高度認可。交上了19年花西子天貓旗艦店銷售額達15億的滿意答卷。

除此之外，在這股國潮風的推動之下，瑪麗黛佳國風啞光唇釉、卡婷長相思九色眼影盤、潤百顏x故宮聯名禮盒、戴春林沉魚落雁眉黛膏、謝馥春鴨蛋香粉等等單品都是有著不錯的銷售業績。